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“雙重利益定位”戰(zhàn)略成就狀元水餃
作者：鐘輝 日期：2009-1-7 字體：[大] [中] [小]
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定位是我們所熟悉的名詞，其實(shí)產(chǎn)品或品牌定位具體可分為：?jiǎn)我焕娑ㄎ�，雙重利益定位和多重利益定位。定位即是公司賦予品牌或產(chǎn)品的，也品牌或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成的印象。本文將通過了解狀元水餃獨(dú)特的雙重利益定位戰(zhàn)略，透視狀元品牌發(fā)展足跡。
一個(gè)品牌或產(chǎn)品的成功，都有其偶然性和必然性。正如人民對(duì)歷史的評(píng)價(jià)一樣，借用如下：“他的出現(xiàn)改變了三全，但是如果沒有他，還會(huì)有一個(gè)類似的品牌，只不過命運(yùn)把這個(gè)品牌的名字取為了“三全狀元””。如果說偶然性主要體現(xiàn)在其品牌名稱上的話，那獨(dú)特的營(yíng)銷方法則是其成功的必然。
上世紀(jì)90年代初，中國(guó)的速凍行業(yè)還處于初級(jí)階段，這個(gè)時(shí)候三全，思念是速凍產(chǎn)品的主要供應(yīng)企業(yè)，整個(gè)行業(yè)處于不完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。無論是當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)水平還是消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)，對(duì)速凍產(chǎn)品的消費(fèi)均未達(dá)到非常成熟的水平，所以市場(chǎng)上速凍產(chǎn)品主要以中低端為主。但是隨著1997年灣仔碼頭與美國(guó)通用磨坊公司合作，繼而在廣州、上海建立生產(chǎn)基地，在內(nèi)地推出了定位速凍行業(yè)中高端的"灣仔碼頭"品牌，從而打破了市場(chǎng)平靜。數(shù)年之后，為適應(yīng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展及競(jìng)爭(zhēng)需求，三全狀元品牌誕生。
狀元品牌用于遏制灣仔，龍風(fēng)等中高品牌的進(jìn)攻，為公司的未來儲(chǔ)存戰(zhàn)略產(chǎn)品，所以狀元自誕生之日起就肩負(fù)著為三全謀求中高端市場(chǎng)的重任。特別是隨著人民生活水平的快速提高，中高端市場(chǎng)占整個(gè)行業(yè)的比重越來越大，未來得中高端市場(chǎng)者得天下，因此狀元數(shù)年來始終堅(jiān)持走中高端發(fā)展之路。
公司一個(gè)新品牌的誕生不是為了取代，而是為了延續(xù)。狀元即是如此，以狀元品牌的主力軍狀元水餃為例，其一直秉承三全品牌為消費(fèi)者提供最高性價(jià)比產(chǎn)品的理念，為消費(fèi)者提供最具性價(jià)比的中高端速凍產(chǎn)品。數(shù)年來在公司重點(diǎn)扶持之下，實(shí)現(xiàn)了快速的發(fā)展。誠(chéng)然，一個(gè)品牌或產(chǎn)品的成功只有公司的扶持是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，其最主要的成功因素得益于“雙重利益定位”戰(zhàn)略（中高端，性價(jià)比）的堅(jiān)持。
雖然“雙重利益定位”曾像公司多元化發(fā)展一樣備受人們的質(zhì)疑，可事實(shí)上狀元水餃卻取得了市場(chǎng)上的成功。需要說明的是，中高端和性價(jià)比兩者并不矛盾，中高端的定位主要體現(xiàn)在產(chǎn)品形象及價(jià)位上，狀元水餃無論是產(chǎn)品形象還是終端價(jià)位顯然符合這一條件，而性價(jià)比則是相對(duì)主要競(jìng)品而言，和市場(chǎng)上其他中高端產(chǎn)品相比，狀元水餃的價(jià)位并不是高高在上，而是通過消費(fèi)者研究得出狀元的目標(biāo)消費(fèi)者最能接受的價(jià)格，從而進(jìn)行終端價(jià)位的制定，所以狀元“雙重利益定位”更是科學(xué)研究消費(fèi)者需求的一種體現(xiàn)。
狀元水餃一直在堅(jiān)持“雙重利益定位”戰(zhàn)略。也就是狀元的這種不同尋常的定位戰(zhàn)略，才使他有了今天的成就。主要從以下兩個(gè)方面得到充分體現(xiàn)：
首先是產(chǎn)品策略。狀元水餃上市初期采取的是跟隨策略，規(guī)格定為800g不帶托盒裝，相對(duì)市場(chǎng)上主要競(jìng)品而言就是突出性價(jià)比，以達(dá)到更好進(jìn)入市場(chǎng)的目的。隨著狀元水餃800g在全國(guó)主要城市的成功，狀元水餃又及時(shí)推出了702精裝產(chǎn)品以延伸狀元品牌中高端形象，并在終端定價(jià)上和行業(yè)中高端品牌在同一水平線。兩種規(guī)格產(chǎn)品的成功推出，使?fàn)钤溩罹咝詢r(jià)比的中高端產(chǎn)品定位體現(xiàn)的淋漓盡致。
07年10月份推出的狀元制勝利器—狀元東北水餃，標(biāo)志著狀元品牌從前期的跟隨階段進(jìn)入到中期的競(jìng)爭(zhēng)階段，更是雙重利益定位的一種延續(xù)。702帶托盒裝及720不帶托盒裝的同時(shí)推出，使全國(guó)的銷售分公司有了更多的選擇，狀元東北702規(guī)格主打中國(guó)經(jīng)濟(jì)一線市場(chǎng)，720規(guī)格主打經(jīng)濟(jì)二線市場(chǎng)，加上突出的差異化口味，使?fàn)钤獤|北水餃異軍突起。
其次是市場(chǎng)策略。狀元水餃在終端推廣上首開速凍行業(yè)先河，采用高端免費(fèi)品嘗（兩個(gè)專職大學(xué)生品嘗員，配備高端品嘗工具，僅一個(gè)高端促銷臺(tái)就價(jià)值1500元），使?fàn)钤湹闹懈叨诵蜗篌w現(xiàn)無異。同時(shí)在高端免費(fèi)品嘗的同時(shí)，結(jié)合消費(fèi)者的需求及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，在終端制定出合適的價(jià)位，使?fàn)钤鄬?duì)于市場(chǎng)其他中高端品牌而言，具有較強(qiáng)的性價(jià)比。
當(dāng)然，狀元水餃的成功除了堅(jiān)持正確的雙重利益定位之外，公司在總部資源和渠道方面等其他方面的成功運(yùn)做：例如公司總部三全與狀元分品牌運(yùn)作，銷售系統(tǒng)百城千店精耕細(xì)作等渠道規(guī)劃，也使?fàn)钤湹匿N售更上了一層樓。
所以，三全在打造狀元品牌方面，從實(shí)際出發(fā)，從行業(yè)消費(fèi)者的需求及利益出發(fā)，為其賦予了正確的定位，而且在其數(shù)年發(fā)發(fā)展歷程中，使終堅(jiān)持這一定位。“雙重利益定位”戰(zhàn)略的堅(jiān)持施行使?fàn)钤湉母S走向競(jìng)爭(zhēng)，從性價(jià)比走向創(chuàng)新，還會(huì)一直走下去，直到超越。